Apple Fan Boy

miércoles, 13 de julio de 2011

¿Es Apple un monopsonio? por Ramon Boj

En algunos foros se está hablando de que Apple se ha convertido en un monopsonio, queda por ver si esta afirmación es cierta o no y cuál es la situación de Apple como comprador demandante de productos y eso es lo que se analizará en este artículo.
En primer lugar, hay que concretar qué es un monopsonio. Estamos acostumbrados a oír una palabra similar: monopolio. Todos creemos conocer su significado, que no es otro que el de una situación de mercado en la cual una empresa es la única que ofrece un determinado bien o servicio, frente a múltiples consumidores que quieren comprarlo. Una de las primeras imágenes que nos viene a la mente con la palabra “monopolio” es la de nuestra Telefónica, cuando era la única compañía que ofrecía el servicio de telefonía en España. Las situaciones de monopolio son ineficientes, porque la empresa monopolística puede fijar unilateralmente el precio y las condiciones de venta de sus productos y los consumidores obtienen peores productos o servicios y a precios superiores a los que se darían en un mercado competitivo.
Un monopsonio es una situación similar al monopolio, pero del lado de la demanda: en un determinado mercado hay una única empresa que quiere comprar un cierto producto o servicio, enfrentada a múltiples productores que quieren venderlo.
En este caso no solemos encontrar ejemplos aplicables a las personas corrientes, ya que los ejemplos que se citan usualmente son el sistema publico de salud frente a los fabricantes de equipos hospitalarios, o la central lechera respecto a los granjeros de vacas, sobre todo cuando, hace años, era imposible trasladar la leche fresca más allá de unos pocos kilómetros y los ganaderos tenían que vender a la central lechera de la comarca. Sin embargo, para comprender cual es la estrategia de Apple, tenemos en España un caso a estudiar, el de Mercadona y sus fabricantes de marcas blancas. Mercadona apenas vende más que su marca blanca y un par más en sus supermercados, fijando el precio de su marca muy por debajo de los otros que tiene como “competencia” en sus estantes. Eso lleva a los consumidores a comprar productos Mercadona o a ir a comprar a otro lugar, porque fácilmente se llega a una desagradable sensación al pagar a veces incluso el doble por un producto equivalente, pero de marca. Mercadona logra esas diferencias de precios por dos vías
1.- La más fácil, subiendo el precio de las marcas que no son la suya.
2.- Estrujando más y más a los fabricantes que producen su marca blanca.
El punto 2 es todo un clásico, que pasa por varias fases:
a) Contratar con varios proveedores de, por ejemplo, pan.
b) Ir incrementando más y más los pedidos a cada proveedor.
c) Fomentar la competencia entre proveedores e ir descartando a los más ineficientes.
d) Aumentar la capacidad productiva de los proveedores, de forma que produzcan mucho más del lo que hacían antes de fabricar para Mercadona.
e) Comprar más del 70% de la producción de un proveedor.
f) Obligarle a mejorar precios, calidad, períodos de pago, y más cosas o abandonar a ese proveedor.
Llegados al punto f), al proveedor no le queda otra que tragar con las condiciones de Mercadona o cerrar, porque tiene una capacidad de producción elevadísima que no puede mantener parada y no va a encontrar un comprador del volumen de Mercadona a medio plazo, sobre todo porque las ampliaciones de las fábricas están todavía por pagar, y no puede permitirse el lujo de tener fábricas paradas y seguir pagando los créditos al banco.
Con Apple sucede algo similar, ya que no es un monopsonio, porque no es el único comprador de componentes para sus equipos, sean ordenadores, teléfonos o tablets. Sin ir más lejos, Samsung es uno de los principales proveedores de Apple y, al mismo tiempo, es uno de sus competidores. Esta situación les ha llevado a una serie de disputas legales, pero esa es otra historia.
Se habla de Apple como una empresa monopsonista (menuda palabreja) porque su capacidad financiera es tal que puede acceder a las últimas novedades en tecnología y componentes antes que nadie, ya que puede pagar un precio mayor por las pantallas retina display del iPhone, por ejemplo, y evitar que otros fabricantes las compren. Sin embargo, esta capacidad de pagar más por lo último es precisamente lo opuesto al monopsonio, donde la empresa compradora dominante impone las condiciones más favorables para comprar a los proveedores. Pagar más que nadie, no es precisamente lo que hace la central lechera a los ganaderos de la comarca. Así, Apple se comporta como Mercadona, exigiéndoles a sus fabricantes que casi produzcan en exclusiva para ella, incluso les ayuda a montar nuevas fábricas, como la de Foxxcon en Brasil, mucho más próxima al mercado de EE. UU. y en otra zona arancelaria distinta de China o Corea. Los productores están encantados de servir a Apple, quien, además, paga más por la producción que otros, pero no se dan cuenta de que están en manos de Apple porque, si deja de hacerles pedidos, no pueden seguir empleando todas sus factorías al ritmo actual, ya que nadie puede comprarles semejantes volúmenes de producción.
El problema al que se enfrenta un proveedor de Apple si deja de comprarle es todavía mayor que el que tiene un proveedor de Mercadona. El fabricante de pan puede intentar vender su producción a Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, pero quien fabrica para Apple no puede cambiar en poco tiempo su cadena de montaje de producir componentes para Apple y transformarla en componentes para HP y, además, porque HP no va a comprar el volumen que compraba Apple. Utilizar la factoría para servir a varios compradores le supondría adaptarla a producir distintos componentes, lo cual le llevaría todavía más tiempo y mayores costes.
Me gusta utilizar una frase que me dijo una amigo mío: “a los proveedores hay que engordarlos primero y luego matarlos, como a los cerdos”.
Una vez establecido que Apple no es un monopsonio, sino que sigue una estrategia de compras análoga a la de Mercadona, veremos que es lo que realmente está haciendo Apple con sus competidores. Lo que Apple está haciendo es lo que en economía se denominan “barreras a la entrada”, pero eso queda para la segunda parte de este artículo.
La estrategia monopolista de Apple: barreras a la entrada.
Barreras a la entrada son estrategias que adoptan las empresas (o los países) para evitar que se añadan nuevos competidores a su mercado y, de esta forma, se enfrenten a la menor competencia posible, buscando ser lo más cercano a un monopolio, es decir, operar sin competidores. Apple ha establecido una serie de obstáculos para evitar la competencia a sus productos.
1.- Software propietario y no licenciado. Apple desarrolla sus propios sistemas operativos y no los licencia, sólo los instala en equipos de su marca, lo cual produce una diferenciación mayor de sus equipos frente a los de la competencia. Así, Dell, HP, Lenovo y otros fabricantes de ordenadores tienen más complicado el diferenciarse entre sí, puesto que todos instalan Windows como sistema operativo. Algo similar ocurre en los teléfonos inteligentes, donde la competencia de Apple utiliza mayoritariamente Android como sistema operativo. En el mercado de los táblets, hay mayor diversidad de sistemas operativos, pero la cuota de mercado de la competencia de Apple es tan reducida que poco puede importarle a Apple.
2.- Innovación tecnológica. Aquí si que la capacidad financiera de Apple se pone en evidencia, porque está comprando nuevas patentes y adoptando las novedades tecnológicas antes que nadie, ya que puede permitirse el pagar más por ellas y evitar que la competencia las use.
3.- Economía de escala. Apple está produciendo dos modelos de productos, con variaciones mínimas y en cantidades enormes, lo que le permite fabricar el iPhone y el iPad con unos costes por unidad más reducidos que la competencia. En el caso de la competencia en teléfonos, las marcas comercializan multitud de terminales y, en conjunto, en mayor número que el iPhone, pero si analizamos modelos individuales, ninguno se vende tanto como el iPhone. Es más barato producir 1.000.000 de iPhones idénticos que 10.000.000 de terminales repartidos entre 20 modelos distintos. En el caso del iPad la diferencia es todavía mayor, porque Apple fabrica tres veces más equipos que toda la competencia junta.
4.- Márgenes de beneficios más elevados. Relacionado con lo anterior está el obtener un mayor beneficio por unidad vendida. Si Apple produce a un coste menor que la competencia, ya tiene un primer paso por delante, luego no tiene que pagar nada adicional por el sistema operativo de sus equipos y, además, la mayor parte de las ventas las hace a través de sus tiendas, con lo cual no tiene que repartir beneficios con el distribuidor. Hacerle la competencia en precios al iPhone es posible e incluso con beneficios. Hacerle la competencia en precios al iPad es imposible, salvo que se renuncie a ganar dinero o se ofrezca un producto muy inferior en calidad y prestaciones.
Resumiendo en las cuatro líneas principales de producto que tiene Apple vemos cómo está la competencia.
Ordenadores. La cuota de mercado de Apple sigue siendo reducida (aunque creciente). Su éxito se basa en que son los únicos equipos que pueden utilizar Mac OS X. Este sistema operativo puede gustar o no a los clientes, pero si les gusta, están obligados a comprar a Apple. Al no tener otro fabricante que pueda instalar OS X, Apple puede permitirse fabricar menos ordenadores que la competencia, pero venderlos a un precio mayor y ganar más dinero por unidad vendida.
iPod. Aquí la cuota de mercado está acaparada en su mayoría por Apple, que está presente en todas las gamas de precios, desde el económico, con el Shuffle, al premium, con el Touch. De nuevo, la diferencia es disponer de un reproductor con acceso a iTunes (lo cual implica comprar a Apple) o no. La competencia ha sido barrida, ya que ni siquiera Microsoft con sus recursos pudo arañar una cuota significativa de mercado, y se basa en competir en precios con reproductores con características bastante inferiores a las de Apple.
iPhone. Android ha adelantado al iPhone como el sistema que más teléfonos inteligentes vende y se usa. Sin embargo ese dato es bastante irrelevante, ya que ningún fabricante de teléfonos obtiene nada del sistema operativo de Google. Ya es bastante sonrojante que tengan que sumarse un montón de marcas, produciendo dos montones de modelos para superar a Apple que fabrica y vende solo uno. Android tiene el 42% del mercado y Apple el 15%, según las últimas cifras disponibles, así que podemos deducir que el iPhone es el terminal más vendido de largo. La competencia de Apple primero tiene que convencer al cliente de que Android le viene mejor y, posteriormente, que su terminal es preferible al de otras marcas, es decir, necesitan un doble esfuerzo para captar al cliente mediante publicidad y precios. Ese doble esfuerzo y esa competencia que se realizan primero los competidores de Apple entre sí, queda de manifiesto al analizar las cifras de beneficios, donde Apple se lleva el 50% del total.
iPad. Aquí, como ya se ha dicho en múltiples ocasiones, la competencia no existe. Con el iPod Apple barrió a la competencia tras muchos años y muchos esfuerzos, pero con el iPad se ha creado un nuevo producto y un nuevo mercado. Los tablets existían y apenas se vendían; el iPad provocó una revolución y sus ventas sobrepasaron las expectativas más optimistas, incluso las de Apple. Los nuevos equipos que se han presentado no han logrado ventas significativas y podríamos hablar de dos mercados: el del iPad y el de los tablet, que sigue siendo apenas un poco mayor en número de unidades de lo que era antes de la presentación del iPad.
Conclusión
A la vista de esta situación, podemos decir que Apple es una empresa casi monopolística en los mercados de iPod e iPad, que la competencia tiene más trabajo luchando entre sí en el mercado del iPhone que en enfrentarse a él y que en los ordenadores ha sabido mantener y ampliar su nicho de mercado, disfrutando de mayores márgenes de beneficios que la competencia. En mi opinión, Apple tiene mucho más de empresa monopolística que de monopsonista y su objetivo es seguir avanzando en la vía del monopolio, porque es ahí donde están los beneficios. Por mucho que pueda mejorar los precios y las condiciones de compra a sus proveedores, si debe enfrentarse a un mercado competitivo, le resultaría complicado mejorar sus beneficios. Por el contrario, aunque tenga que pagar más a sus proveedores por asegurarse lo último en tecnología y la mejor calidad, si está vendiendo en situación de monopolio, puede ajustar sus precios y condiciones de venta a los más convenientes para maximizar sus beneficios. Esto es lo que está haciendo Apple.

No hay comentarios: